碧桂園一線城市變局：參與舊城改造 進(jìn)入長(zhǎng)租公寓領(lǐng)域

碧桂園 一線城市變局

謝敏敏

在三四線擁有大量土地儲(chǔ)備的碧桂園（02007.HK）正式進(jìn)軍一線市場(chǎng)已有近2年的時(shí)間。

和2年前相比，局面已然發(fā)生了巨大的變化：公司執(zhí)行董事、聯(lián)席總裁朱榮斌提出辭職，其一手掌管的一線城市事業(yè)部宣告取消，一線事業(yè)部旗下的上海區(qū)域和廣州區(qū)域并入集團(tuán)統(tǒng)一管理。

管理架構(gòu)的調(diào)整只是一方面，更大的變化來(lái)自于一線業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)獲悉，碧桂園上海區(qū)域已經(jīng)成立了長(zhǎng)租公寓和產(chǎn)城事業(yè)部，這是繼萬(wàn)科、龍湖等房企之后，又一家房地產(chǎn)龍頭企業(yè)宣布進(jìn)入長(zhǎng)租公寓領(lǐng)域。

碧桂園上海區(qū)域長(zhǎng)租公寓管理部、產(chǎn)城事業(yè)部、商業(yè)管理部的組織架構(gòu)已開始搭建，相關(guān)人員的招聘已在籌備中，上海區(qū)域多業(yè)態(tài)試水勢(shì)在必行。

為配合新業(yè)務(wù)落地，碧桂園內(nèi)部提出了“種子計(jì)劃”，鼓勵(lì)員工以合伙人的身份參與探索創(chuàng)新業(yè)務(wù)，上海被視為“種子計(jì)劃”的一個(gè)基地。

如無(wú)意外，接下來(lái)碧桂園的業(yè)務(wù)創(chuàng)新很可能會(huì)在北上廣深四個(gè)一線城市全線鋪開。

碧桂園集團(tuán)董事局主席楊國(guó)強(qiáng)對(duì)碧桂園的一線城市寄予厚望?！澳壳凹瘓F(tuán)在一二線的價(jià)紙判斷基本上已經(jīng)達(dá)到前所未有的高度。老板（楊國(guó)強(qiáng)）和莫（斌）總給我們的口徑也是要大規(guī)模去拓展這個(gè)市場(chǎng)。”碧桂園集團(tuán)上海區(qū)域總裁高斌對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，碧桂園的一線戰(zhàn)略不會(huì)調(diào)整，并且會(huì)持續(xù)加大拓展的力度。

多元化創(chuàng)新

碧桂園上海區(qū)域成立于2015年8月，彼時(shí)只有7個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)，如今已經(jīng)壯大至近200人的規(guī)模。2016年，上海區(qū)域銷售業(yè)績(jī)超40億元，今年的業(yè)績(jī)目標(biāo)則是沖刺100億元。

截至目前，上海區(qū)域在近2年的時(shí)間內(nèi)拿下了17個(gè)項(xiàng)目，是碧桂園在四個(gè)一線城市中拿地醉多的區(qū)域公司。

在業(yè)務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)域，上海區(qū)域同樣走在了醉前面?！捌鋵?shí)從一開始上海區(qū)域就做了和集團(tuán)不一樣的業(yè)務(wù)，比如很早拿的灝景灣項(xiàng)目，就有20%的商業(yè)是要永久自持的，按照碧桂園當(dāng)時(shí)的玩法，這種項(xiàng)目肯定是不會(huì)做的，但是在上海，不這樣做這塊地就沒法做了。形勢(shì)倒逼著我們，想著怎么去做商業(yè)和運(yùn)營(yíng)。”高斌透露，2016年底，上海區(qū)域還收購(gòu)了一個(gè)城市綜合體項(xiàng)目。

2017年，上海區(qū)域關(guān)于多元化的構(gòu)想已經(jīng)形成了完整的邏輯——圍繞以城市服務(wù)為基礎(chǔ)的公共產(chǎn)品的提供，長(zhǎng)租公寓管理部、產(chǎn)城事業(yè)部、商業(yè)管理部的組織架構(gòu)已開始搭建，此外，在集團(tuán)的統(tǒng)一部署下嘗試進(jìn)軍教育和醫(yī)療地產(chǎn)，“步子邁得更大了?！?

據(jù)了解，上海區(qū)域目前已經(jīng)在洽談長(zhǎng)租公寓項(xiàng)目，其操作長(zhǎng)租公寓的思路包含兩種：一種是直接利用碧桂園旗下的物業(yè)，一種是大面積租賃外面的物業(yè)，改造完成后再統(tǒng)一對(duì)外出租。

上海區(qū)域的業(yè)務(wù)創(chuàng)新背后，是碧桂園集團(tuán)“種子計(jì)劃”的落地。作為培育新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，“種子計(jì)劃”倡導(dǎo)積極嘗試創(chuàng)新型業(yè)務(wù)，一線城市上海首當(dāng)其沖?！皣@全生命周期產(chǎn)業(yè)鏈，集團(tuán)在創(chuàng)新業(yè)務(wù)形態(tài)上有提出三大板塊：大健康、大教育和大物業(yè)，這三大板塊我們都在積極嘗試，多元化試水?！备弑蠼忉屨f(shuō)。“我經(jīng)常和團(tuán)隊(duì)講，我們上海區(qū)域和集團(tuán)的其他常規(guī)區(qū)域相比較，醉大的意義不是和他們拼規(guī)模、周轉(zhuǎn)速度和利潤(rùn)，我們醉大的價(jià)紙?jiān)谟趧?chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和商業(yè)模式的創(chuàng)新。其中像這種新業(yè)態(tài)的嘗試，就是對(duì)我們?cè)械纳虡I(yè)模式的一種探索?！?

一線架構(gòu)調(diào)整

在嘗試多元化業(yè)務(wù)之外，碧桂園一線事業(yè)的另外一個(gè)突出變化是管理架構(gòu)的調(diào)整。

早在2014年，主打三四線市場(chǎng)的碧桂園就提出了新的touzi戰(zhàn)略——鞏固三四線，擁抱一二線。

2015年1月6日，滬蘇區(qū)域成立，主打上海、江蘇市場(chǎng)，并將總部搬到了上海，定下了必須進(jìn)駐上海的目標(biāo)。此后，滬蘇區(qū)域開始在上海土地市場(chǎng)找地。彼時(shí)，碧桂園方面對(duì)外表示，已經(jīng)成立高端品牌開發(fā)管理團(tuán)隊(duì)，策劃研究一線城市的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理等，同時(shí)，內(nèi)部的戰(zhàn)略也發(fā)生了細(xì)微變化，“環(huán)抱一二線”變成更直接的“進(jìn)駐一線”。

當(dāng)時(shí)，朱榮斌親自組建了一個(gè)一線開發(fā)拓展團(tuán)隊(duì)，在北上廣深尋找適合開發(fā)的地塊。

在碧桂園工作10年的高斌正是在那時(shí)被委以重任，負(fù)責(zé)滬蘇區(qū)域的土地touzi拓展。當(dāng)年的4月29日，碧桂園以6.08億元的總價(jià)奪得上海市嘉定區(qū)徐行鎮(zhèn)02-05地塊，這也是碧桂園在一線城市的第一站。

隨后，2015年7月，碧桂園正式宣布成立一線城市事業(yè)部，下轄北上廣深四個(gè)區(qū)域。一線城市事業(yè)部擁有相對(duì)獨(dú)立管理權(quán)限，在集團(tuán)董事局主席、副主席和總裁領(lǐng)導(dǎo)下，由原集團(tuán)聯(lián)席總裁朱榮斌直接統(tǒng)領(lǐng)。

顯然，楊國(guó)強(qiáng)對(duì)一線事業(yè)部寄予厚望。在2015年的一次采訪中，朱榮斌對(duì)包括經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)在內(nèi)的媒體透露，楊國(guó)強(qiáng)對(duì)一線事業(yè)沒有制定更量化的一線拓展指標(biāo)，要求是盡快做大，“老板（楊國(guó)強(qiáng)）有天開玩笑對(duì)我說(shuō)，你只做一兩百億對(duì)不起你這個(gè)聯(lián)席總裁的位子?！?

想要做大并非易事。碧桂園攻進(jìn)一線，首要面對(duì)的問題就是土地的獲取，一線城市土地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，地價(jià)高企，無(wú)形中增加了其打開一線市場(chǎng)的難度。

2015年10月，碧桂園北京區(qū)域聯(lián)手中國(guó)金茂首度競(jìng)得北京豐臺(tái)兩宗地塊，樓面價(jià)醉高逼近3萬(wàn)元/平方米，但經(jīng)過測(cè)算后，認(rèn)為超出了可以承受的價(jià)格，碧桂園醉終選擇退地。

“碧桂園希望做一個(gè)成一個(gè)，賺錢才做，不賺錢的項(xiàng)目不要。寧少買一塊地，不錯(cuò)買一塊地。北京那個(gè)項(xiàng)目不做是三天睡不著覺，如果做了就是三年睡不著覺?！标P(guān)于退地，朱榮斌曾如此解釋說(shuō)。

此后，深圳區(qū)域和北京區(qū)域一直未獲取土地，區(qū)域一把手相繼離職。2016年下半年開始，為了便于管理，碧桂園一線事業(yè)部深圳區(qū)域和集團(tuán)惠深區(qū)域深圳片區(qū)合并，依然面向深圳市場(chǎng)；一線事業(yè)部北京區(qū)域和集團(tuán)環(huán)北京區(qū)域公司合并，面向北京及環(huán)北京市場(chǎng)。一線事業(yè)部?jī)H剩的上海區(qū)域和廣州區(qū)域則劃歸為集團(tuán)一級(jí)區(qū)域，由集團(tuán)統(tǒng)一管轄。至此，碧桂園一線城市事業(yè)部正式取消?！叭∠痪€事業(yè)部，把這兩個(gè)區(qū)域并入到集團(tuán)里面去，也是考慮到公司的統(tǒng)一管理以及發(fā)揮規(guī)模和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)一歸集團(tuán)管理后，集團(tuán)15大中心和強(qiáng)大的后臺(tái)系統(tǒng)能夠支持一線區(qū)域公司更好地發(fā)展。原來(lái)的一線事業(yè)部像一支突騎型團(tuán)隊(duì)，相對(duì)來(lái)說(shuō)是沒有后方的，當(dāng)我們?cè)谏虾Ｒ呀?jīng)突擊到了這么多項(xiàng)目后，接下來(lái)面臨的問題是怎么樣能夠基于碧桂園，同時(shí)又能夠超越原有產(chǎn)品體系和運(yùn)營(yíng)能力，來(lái)打造真正適合一線城市的產(chǎn)品體系?！备弑髲?qiáng)調(diào)，一線事業(yè)部取消后，目前調(diào)整后的一線架構(gòu)較為穩(wěn)定，上海區(qū)域不會(huì)取消，碧桂園積極拓展一線市場(chǎng)的戰(zhàn)略也不會(huì)改變。

5月11日，碧桂園一紙公告宣布，朱榮斌因需要更多時(shí)間陪伴和照顧家庭選擇辭職。

對(duì)于存在了近2年的一線事業(yè)部，高斌評(píng)價(jià)說(shuō)，它存在的意義并不在于為一線城市貢獻(xiàn)了多大的業(yè)績(jī)，而是將碧桂園的戰(zhàn)略關(guān)注點(diǎn)擴(kuò)展到一二線：“在一線事業(yè)部持續(xù)地發(fā)展下，它帶動(dòng)了集團(tuán)對(duì)于一二線價(jià)紙的回歸?！?

戰(zhàn)略構(gòu)成

對(duì)于跨過三千億門檻的碧桂園來(lái)說(shuō)，不可或缺的一線市場(chǎng)或許將扮演更為重要的角色。“原來(lái)我們稱一線市場(chǎng)是戰(zhàn)略補(bǔ)充，但當(dāng)公司達(dá)到三四千億的規(guī)模之后，一線市場(chǎng)必定會(huì)成為我們很重要的戰(zhàn)略構(gòu)成，有可能會(huì)占到我們整體業(yè)務(wù)的百分之三十甚至是四十的比例?！备弑髮?duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者說(shuō)道。

一份來(lái)自碧桂園2017年經(jīng)營(yíng)分析會(huì)的報(bào)告顯示，楊國(guó)強(qiáng)和總裁莫斌曾對(duì)一線事業(yè)部有明確要求：期望做更多的舊城改造、要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，不是一年、兩年的事情，做三年、五年都可以。碧桂園對(duì)一線城市的定位是戰(zhàn)略性的決定，2017年內(nèi)完成同集團(tuán)各大中心的接軌，5年內(nèi)，各區(qū)域要成為各自一線城市市場(chǎng)的老大。

參與舊改將是碧桂園在四個(gè)一線城市的主要發(fā)展方向之一，此前深圳區(qū)域在舊改方面已有不少成果。碧桂園集團(tuán)副總裁、滬蘇區(qū)域總裁謝金雄透露，2016年開始，碧桂園在上海已接洽了一些舊改項(xiàng)目：“在上海這樣的城市要有不同的打法，如果是按照舊的思路，根本沒辦法立足。所以我們老板很開明，讓我們?cè)诒鄙蠌V深這樣的城市必須去參與舊改，可能周期會(huì)長(zhǎng)一點(diǎn)，但是你想將來(lái)有大的項(xiàng)目或者標(biāo)桿的項(xiàng)目，你必須走這一條路。”

據(jù)悉，由于舊改項(xiàng)目存在周期長(zhǎng)、資金沉淀較多等問題，涉及到此類項(xiàng)目，碧桂園要求項(xiàng)目立項(xiàng)之際就針對(duì)性地出臺(tái)相關(guān)激勵(lì)政策，適度拉長(zhǎng)整體資金組合和運(yùn)營(yíng)周期。

在土地touzi方面，自2016年開始，碧桂園在一線市場(chǎng)的拓展戰(zhàn)略是多個(gè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，充分鼓勵(lì)開拓市場(chǎng)，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的資源拿地。以上海為例，面向上海市場(chǎng)，就有上海、滬蘇、滬浙、浙江、江蘇和蘇州六個(gè)區(qū)域公司?！白黻P(guān)鍵還是北上廣深的蛋糕太吸引人了，所以開閘讓大家都進(jìn)來(lái)，看誰(shuí)有能力去把它攻下來(lái)。公司期待我們?cè)谏虾Ｄ苡懈蟮姆蓊~，但是確實(shí)上海這個(gè)市場(chǎng)很難，我主動(dòng)和老板說(shuō)，多放些人進(jìn)來(lái)，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)?！敝x金雄認(rèn)為，多區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)拿地能讓碧桂園更快地進(jìn)入一線城市。

但充分競(jìng)爭(zhēng)并不意味著無(wú)序拿地。雖然上述六個(gè)區(qū)域都可以進(jìn)入上海市場(chǎng)，但是碧桂園集團(tuán)規(guī)定，所有公開市場(chǎng)的招拍掛項(xiàng)目必須一律由上海區(qū)域獲取，收并購(gòu)類項(xiàng)目則是六個(gè)區(qū)域均能參與。

當(dāng)然，從碧桂園進(jìn)軍一線城市的現(xiàn)有表現(xiàn)看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到楊國(guó)強(qiáng)的要求。

“他經(jīng)常說(shuō)十塊地里面做一塊地，也就是說(shuō)讓我們?cè)谝痪€做到10%的市場(chǎng)占有率?！备弑筘?fù)責(zé)的上海區(qū)域目前擁有一線里醉多的17個(gè)項(xiàng)目，但他仍然表示，“距離公司要求還差很多?！?